国美的理想和现实 聚焦

作者 | 梦得

黄光裕这两年是不是白折腾了？

(资料图片仅供参考)

1月11日，被黄光裕重磅押注的国美线上电商平台“真快乐”APP改名为“国美”APP，完整版将在春节后上线。针对这一变更，国美零售方面回应称，此次更名是升级迭代聚焦战略，不意味着真快乐退出，而是另有他用。

截至1月19日收盘，国美零售的股价报收0.127港元/股。更扎心的是，国美股价已经很久没有超过0.2港元/股。

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为何改名？

早在国美线上平台取名为“真快乐”APP的时候，就有很多人表示不理解。“国美”这块金字招牌是历经几十年才打造出来的，是多数消费者心中都是“物美价廉、正品行货”的代名词，且在家电、3C零售等行业拥有巨大的知名度。光“国美”二字能够吸引的流量就不可小觑。黄光裕偏偏另辟蹊径。

（国美版本历史记录）

两年来，国美对该平台进行了拓品类、押直播等一系列转型调整，动作很多。只不过，线上的整体运营并没有什么成绩，甚至很多人不知道“真快乐”是国美的线上平台。随着“真快乐”种种负面传闻，反而让平台原本积累的品牌优势日渐流失。

如今改回“国美”app既可以说是止损之举，也可以说是重新再来。

更新后的“国美”App的主要有两个亮点：

1.提升家电3C的产品占比，将由80%的家电产品和20%的非家电产品组成，更加聚焦垂类；

2.重点转向直播带货，其营销体系内增设了MCN部门，邀请明星、达人、网红、厂商等入驻平台，同时在元宇宙专区，推出24小时不间断的虚拟数字人直播玩法。

不过，更新后的“国美”APP能拯救现在的国美吗？

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“内忧外患”

2021年2月，黄光裕出狱。资本市场给了黄光裕很高的期待，国美旗下港股国美金融科技股价一度上涨69%，在二级市场的股价直接暴涨到2.550港元/股，这也是近5年以来国美零售股价的峰值。

黄光裕本人也立下豪言，“中国零售市场增长的机会很大，国美电器打通线上线下后，线下门店会进入盈利状态，预计今年盈利8亿元。”黄光裕也将重心放在主打娱乐化零售的平台“真快乐”。他的信心来自两个方面：

一方面是黄光裕曾提到国美体系内积累了2亿用户，如果能把这个线下流量转化成线上流量，不可小觑。另一方面是国美的供应链优势，旗下安迅物流服务覆盖全国99%的四级地址及超过80%乡镇级地址，国美甚至还在尝试从电器拓展至全品类的尝试。

想象很丰满，现实很骨感。据财报数据显示，2021年，“真快乐”APP年访问量4.4亿，月度活跃用户稳定在5000万以上，年活跃买家1683万。但这个成绩是背后是，2021 年，国美花了 9.62 亿元给 " 真快乐APP" 去做推广营销。

（图源：网络）

即便如此，“真快乐”的月活跃用户只有京东的1/17。而后“真快乐”还开始欠薪、断缴员工社保等，根本没快乐起来。为何？

在黄光裕入狱的十几年里，以家电为代表的中国零售市场发生了巨大变化。据《2021年中国家电市场报告》显示，家电销售渠道方面，京东以32.5%的市场份额位居第一，而国美零售的份额仅为5%。

国美早年凭借实现与上游厂家开启直供模式，完成了商品采销环节的最短路径，以“优价”突起。但进入到2010年以后，随着以京东为代表的电商企业在大家电品类上不断拓展服务深度，厂家开始有机会直面消费者。国美所积攒优势也就不存在了。

优势没有了，流量也不行，国美很难赶超。不只是没有“黄光裕”的国美也并没有跟上时代步伐，同样走大卖场模式的苏宁也不容易，2021年净亏损超400亿元，此前还被供应商申请“破产清算”。

更让黄光裕焦虑的是，不只是外部环境的变化难以赶超，国美内部也存在大量问题。

缺钱

2021年，国美零售实现营收464.84亿元，仅同比增长5.36%，净亏损为47.7亿元，归母净亏损44.02亿元。这意味着，从2017年起的短短5年，国美零售已累计亏损215亿元，甚至远超其当前市值。此外，国美的负债总额虽有所下滑，但仍达到633亿元，而有息借款总额则为282亿元。

负面缠身

负债又引发了一系列危机，进入到2022年以来，国美深陷大量拖欠供应商货款和员工工资、众多高管相继离职、裁员、“国美破产”等一系列负面新闻之中。

在种种危机之下，黄光裕不断输血国美，最后一搏。

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全力自救

据国美零售公告，1月6日，国美零售与一家由黄光裕全资拥有的国美管理订立时长6个月的贷款协议，国美管理向国美零售提供1.5亿元港元无息、无抵押贷款。而截至目前，黄光裕以贷款形式已五次向国美零售输血，累计资金达7.8亿港元。但在国美的巨额负债面前，这只是杯水车薪。

国美从开源节流开始，最新的自救举措是关店“瘦身”和发力直播。

节流方面，2022年8月，在国美零售举投资者沟通会上，国美表示，计划关撤30-35%左右低效的自营门店。国美零售9月末发布的中期报告显示，2022年上半年关闭门店562家，新开门店192家，净减少门店370家。

同年12月，据第一财经报道，国美电器决定在全国30个区域砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，同时放开加盟或者类加盟的形式，吸引更广泛的“社会力量”加入。

（图源：网络）

开源方面，国美认为直播带货是解决业务转型的一大抓手。去年12月当月，国美宣布全国门店直播转型，并深化推手战略，打造“全员推手”。真快乐APP里分布在全国各地的门店开始直播带货。

东方甄选的出圈，罗永浩上演的“真还传”，直播带货近两年的造富案例不在少数。直播带货是自救，也是国美需要开拓的新事业。从国美APP即将上线的多个功能来看，2023年直播带货将会是整个国美APP的业务重心。

为了能在直播带货领域有所突破，在2022年年底国美董事长黄秀虹，与前央视主持人刘建宏、明星王媛可搭档，在真快乐App上，完成一场直播带货。虽然早前，雷军、董明珠等总裁带货成绩十分可观，但相比这些“自带话题”的总裁，黄秀虹的知名度一般。

（黄秀虹）

而且黄秀虹的直播在价格上除大家电的优惠力度相对较大，小家电并没有明显的价格优势。

也正是如此，国美在对外公布带货成绩时，仅有“当晚3小时的直播，交易额与同期最高直播数据相比增长47%，创下2022年新高”这句模糊的表述，并没有公布其他详细的数据。其原因可能是直播带货成绩不如预期。

说句实话，直播对国美来说，始终只是引流、实现流量变现的手段之一，国美的本质依然是零售。国美如今需要解决的是，如何卖以及卖什么的问题。毕竟此前国美拖欠供应商货款事件闹得沸沸扬扬，家电企业肯定对供货国美存在一定顾虑。

但与之相悖的是，想要拓展更多的货品，就意味着必须要结清此前供应商的货款，树立供应商的信心。但以国美如今的资金储备和现金流，上一批供应商的欠款都没有还清。

那么，国美APP想要在直播带货领域有所突破，就要面临难以挑战的同行、如何持续吸引流量、怎么保证供货三大问题，挑战不小。

写在最后：

2022年，是垂直电商的“噩梦之年”一大批我们熟悉的垂直电商平台相继“跌倒”，比如易趣网、蜜芽、寺库、洋码头......

（图源：雪豹财经社）

在这种情况下，国美更加聚焦垂类也是无奈之举。毕竟无论是拼规模、钱，还是流量、价格，国美的优势并不明显。在加上几大综合类电商可怖的流量和强大的算法之下，国美想要扩展品类与其一争不太现实。

那垂直电商的机会在哪里？要看是否能够满足现在用户的多样化消费诉求。比如唯品会重回特卖模式，高举差异化大旗，坚持垂直领域的模式差异化很重要。国美是否能够用差异化满足消费者的需求是突围的关键。

虽说国美现在还有机会，但能用的钱和时间其实都不多了。

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